一個專業的Logo設計流程到底是怎樣的?

在Dribbble上,品牌設計師只佔少數。Dribbble社區的主導力量由界面、用戶體驗和動畫的設計者構成。當我去年七月去波蘭Gdańsk市參加第一屆Dribbble Meetup時,我覺得會遇到一群類似的聽眾。確實,他們大多是自由職業網頁設計師和跨界人士,多少都有被要求設計logo的經歷。

不過,我決定不談論如何創作一個好logo。你在網上可以找到許多文章,介紹經久不衰的logo看起來應該是什麼樣的,優秀logo有哪些核心特質。我重點關注的卻是流程本身。

作為logo和品牌設計師,在第一個概念稿誕生前很長時間,我們的工作就已經開始了,並且在最終稿完成很久以後才真正結束。

我們的工作要求遠不僅限於創意和技巧——它迫使我們同時身兼市場專員、戰略家、心理學家、銷售員、表演家和項目經理的職責。這非常困難,但也很激動人心,極具挑戰!

我這篇文章的目的,在於幫助你重新思考(logo)設計流程。其中有些是我個人建議,還有一些則藉鑑自世界知名的設計師。所有這些訣竅和技巧都經得起測試和驗證,專為優化你的品牌建設(改造)項目流程而量身定制。

 

“順便說一句,我還需要一個logo。”

 

Duang!你拿下了一個網頁設計項目。一個新產品或服務即將在全球市場露面,他們需要你的創意援助。然後你向他們索要品牌指南,卻得到回复,“噢,我們還沒有logo。你能設計一個嗎?”

遲疑片刻後(因為品牌設計並不是你的主業務),你回答,“好,當然可以!”

這個答案非常常見。客戶總是不希望把一個項目分給多個設計師。但是,logo設計的流程有它自己的特點。它的產出不僅取決於logo多有意義、多優美,還有你的工作流程。

 

1. 解釋你的設計流程

無論是個人客戶還是機構,他們僱傭你時,他們也僱傭了你的工作流程

設計流程

我的工作流程

工作流程決定了能否做出好作品。這是你在職業生涯中構建的行為框架,並且會隨每個項目而調整。

盡可能讓你客戶理解和信任這套流程。第一次會議時向他們展示(當然,要視覺化),並且解釋為何遵循它是如此重要。首次演示就要明確你將要交付的logo方案數量、修正和修改次數,還有付款和交付時間節點。

如果你把流程透明化,好的客戶會尊重你的流程。

2. 向客戶提供創意簡報

在設計流程的這個環節,我的主要建議是多提問題。不要怕問東問西,即使是話題之外的事情。首次客戶會議中,我通常這樣開場:“我會提出許多問題。其中一些似乎與我們項目毫無關係,或者並不是設計師需要了解的。但所有的信息都至關重要。這有助於我創作出能夠傳達你們身份、直擊顧客情感的特徵形象。”

向客戶提供創意簡報

關於品牌的問題

  1. 你是誰?
  2. 你做的是什麼,為什麼?
  3. 你承諾給顧客帶來什麼?
  4. 你的獨特賣點是什麼(“我們是唯一[提供這項服務]的公司”)?
  5. 你有什麼故事?
  6. 你期望的未來是怎樣的?
  7. 你的競爭對手是誰?
  8. 誰喜歡或者可能會喜歡你,為什麼?
  9. 你會不會影響顧客的生活方式,怎麼做到?
  10. 你希望喚起顧客怎樣的情感?

 

這其中有些問題很難立即回答。讓客戶準備好答案發給你,別忘了提醒他們,回答也會是創意簡報的一部分,沒有它們你無法展開logo設計工作。

我有個簡易模板,首次會議之後讓客戶填寫,以便他們深入思考其中部分問題。(通常,這都伴隨特殊的賣點——很難用一句話解釋人們為何會選擇你。)

logo製作模板

如果想要進一步加深客戶的參與度,可以發起一個小型的研討會!

出於這個目的,我創造了一套品牌個性卡牌。它由24張卡片組成,正反面展示了24組對比鮮明的形容詞,比如年輕/成熟、平和/桀驁、嚴肅/頑皮,等等。它有助於明確客戶目標,他們希望顧客與品牌互動時產生怎樣的核心感受。

 

3. 了解如何與創意型客戶打交道

你是否經歷過在你忙項目時客戶坐在身邊?我就有,幸運的是職業生涯中只有兩三次。(就5年的工作室/機構經歷而言,可以說我是個幸運兒。)這些是我們工作室的客戶,所以我無法抗拒我的老闆,並拒絕如此親密無間地工作。沒錯,當客戶在一天結束時離開辦公室後,整個團隊都為我鼓掌喝彩。不過這已經足夠了,我可以再設立一條創意流程準則:在品牌創造過程中,盡可能讓客戶參與進來。確保你們相互理解,如果你所有的修改都在遠程進行,這會有所幫助。

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來自客戶的一封郵件。相信我,其中附件真的是……“頂尖的”繪畫藝術:)

有時候創意型客戶會在會議一開始提出創意建議,或者在簡報結束後提出,如何應對?這種情況會讓許多設計師翻白眼,包括我。不過最終我改變主意,意識到與客戶合作總是有益的。

這並不意味著你應當遵從客戶的建議,“那就這麼幹”。客戶的想法是非常有價值的資源。這意味著他們真正在用心!他們需要你的幫助。

也就是說,要尊重客戶的想法。仔細聆聽他們。即使你不敢苟同,也要問他們為什麼認為這是個好方案。你時刻都要確保將他們的想法納入考量,並會為之付出努力。

通常,客戶並不會想到一個終極品牌方案,但這並不意外:他們的工作是經營一家公司,你的工作是為它打上烙印。這種情況下怎麼做?有兩個技巧:

  • 將客戶的想法當作一組關鍵字,對它進行重新設計。
  • 即使你清楚,客戶的草圖既不匹配品牌目標,也無法吸引受眾,在第一次演示時還是要列出這些logo,向他們解釋你為何不再深化他們的概念:
    “我非常喜歡的你想法,但這對你的業務沒有幫助。因為……” 你必須要準備好應付激烈的爭論。

我要給出最終建議:你要格外小心那些已經自己畫了草圖,或者有其他設計師開頭,然後希望你將它設計成logo的客戶。你得明確自己的位置:你究竟是一個提供設計解決方案的專家,還是一個使用Adobe Illustrator技能的美工?“這算什麼問題!我當然是專家”,你會這麼說。所以請誠實地回應客戶:

“如果你只想要把你的草圖畫成向量,請找設計系學生吧。他們可以做的很好,而且花不了你多少錢。但如果你要雇我來操刀這個項目,我們就得遵循完整的logo設計流程。當然,我會記下你的草圖,並且加以研究。不過暫時我不知道所有的項目細節,我不能保證這就是最好的解決方案,我也會構思其他的概念。”

如果客戶同意,你作為一名設計師的公信力就已經建立了。如果不同意,那這客戶不適合你。

 

4. 從研究入手,以研究結束

 

研究是所有設計流程中最基本最首要的。在思考新logo看起來什麼樣之前,你得在客戶的業務部門內調查解決方案。

例如,你正在為一家初創企業創作品牌標識,他們剛剛創造了一款新的穿戴設備,為……比如說,滑雪板運動員而造。填寫創意簡報時,客戶只會寫下一部分競爭者。通常這些是當地企業——同一個城市、國家或世界上相同的地區,這取決於他們的目標市場,當然還有野心。

少量公司並不足以得到完整的圖景。這就是為什麼你要研究客戶提供的資料以外的東西。研究有兩個階段。

首先,你應該尋找其他(世界範圍內)相同業務領域的公司logo——盡可能多。這是第一輪(市場)調研。將這些logo收集到一頁幻燈片裡,展示給客戶:“你潛在競爭對手的logo就長這樣”。

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HappyTeamCheck的市場調研

有時候,一家公司的名字包含了某個名詞,你可以輕易聯想到特定的視覺圖像。或者公司創始人可能會要求你驗證他們的想法,比如選取某個動物作為他們的吉祥物。這時候就該進入研究的第二個(創意)階段:找到盡可能多帶有這個符號的logo。但是,你得避免重複那些已經存在的概念。正如Austin Kleon提到:“沒有什麼是完全的原創。”別管這個想法對你而言多麼獨特,總可能有其他設計師先於你一步想到同樣的點子。

我會一再重複相同的創意調研,在向客戶演示前檢查我的創意。一旦我準備好了兩個最佳的logo,我會在下面5個地方列出所有可能的關鍵詞來搜索:Behance、Dribbble、Pinterest、Designspiration和Underconsideration

需要把所有的研究展示給客戶嗎?不必。我總在第一次演示中僅展示市場調研結果,讓他們對行業現存的商標有個簡略認識,解釋其中哪些是好案例,哪些完全不起作用。創意研究我則自己保留。

有時客戶會要求你修改,並且不經意間讓你的方案與現存的設計相似。這時候就該從中指出:“實際上,我建議過不要這麼做。因為我們最終會得到與這個非常接近的logo。”

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在概念演示中,一旦客戶想到了一個點子:“我們把logo切成片!”為什麼不呢?這是個好主意,很好地吻合​​了他們公司名稱,Clipatize。在下次會議展示我自己的版本之前,我會向客戶展出我找到的所有切​​片式logo:“我們不能重複這些造型。”

這種研究對於雙方都有保護作用:對於你,免於錯誤地侵權指控;對於客戶,免於商標註冊時的麻煩。

 

5. 創建情緒板

情緒板是一種傳統的設計工具。客戶僱傭獨立設計師時,並沒有指望看到情緒板。給他們一點驚喜和深刻印象,讓客戶準備好進入logo概念稿的演示。

為什麼用情緒板?

首先,它展示了品牌的外觀和感覺。這是客戶對簡報中一個問題答案的視覺化,“你希望激發顧客什麼樣的情感?”有時客戶會要求換掉情緒板上的某張特定圖片,或者將情緒板合二為一。

情緒板

Betoscope的情緒板,在線賭球網站

第二,如果處理得當,在logo概念稿展示之前,這會給客戶帶來好心情。你有沒有聽說過“Three Yes”的溝通方法?這就是第一個“yes”。

最終,情緒板為你節省時間,讓你自由掌控。一旦客戶接受了情緒板,如果將來設計修改偏離初衷,你還能把它搬出來。

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                                                                                       我現在某個項目的情緒板

 

6. 像個廣告商一樣展示你的設計

設計不會為自己代言,也無法推銷自己。許多大公司的懶惰的項目經理,創造了這句謠言。在那裡,設計師不允許與客戶交流,在你與客戶之間隔著許多個傳話筒。我曾經也是這種系統的一部分。然後逃離那裡,去了小軟件公司。

不要等著客戶自己理解這個概念——在演示中要引導他們。展示你的工作成果,解釋這些方案如何幫助客戶達成商業目標。

下面的訣竅能幫助你主持一場更有效的演示。

保持生動

我一直都會盡最大努力親自主持第一場演示,或是在Skype電話、Google hangout中進行。為什麼?因為你可以掌控整個流程,可以附加一些說明,並立刻回答客戶的問題。要了解正確的次序。你有沒有讀過Carmine Gallo的史蒂夫·喬布斯的演說秘訣?如果沒有,我強烈推薦。

最有用的精髓,是事不過三原則:人們只能記住每個列表中的3件事。3是一個極具說服力的魔法數字。如果這個數字特別大(例如概念稿的數量),那麼次序也很重要。人們最容易記住第一位的東西,其次是最後一位,然後第二、第三,以此類推。所以,當展示概念稿時,把最好的方案放在首位,第二的放在末尾,(如果你要展示3個概念)第三的放在中間。

展示多少個概念取決於你。我以前也展示過3個,但我發現打磨第三個選項純粹是浪費時間。從概念階段頭腦風暴出的30個點子中,選擇最好的兩個方案,這樣其實更好。

展示故事

你知道為什麼人們愛看鏡頭背後的故事嗎?你在製作視頻過程中,是不是經常有驚喜時刻?Logo也是相同的道理。不要以最終成品來引導用戶——他們在幻燈片上就能看到。相反,從概念的根源開始。解釋為什麼以及如何產生這個點子。畢竟,你並不僅僅是在創造一個小圖標或者logo,你在創造一則品牌故事

 

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不要以最終成品來引導用戶——從概念的根源開始

使用標記

這個真的很有用。怎麼用?想像一下,你剛完成了面對面的logo概念演示。已經傳達了你的專業觀點、哪個概念最符合客戶的商業目標、以及為什麼。客戶幾天后會帶著反饋回來找你,因為他們需要隔幾天才能做決策。當他們第二天再看你的演示時,他們會注意到這些標記,並想起你的建議。

 

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當第二天再看你的演示時,客戶會注意到這些標記,並想起你的建議

 

使用合適的演示模版

模版很有用,因為在這上面,相比孤零零logo更容易讓人理解最終產出物。但遺憾的是多數設計師都在錯誤地使用它們。為什麼?有兩種模版:演示用模版,還有作品集用的模版。

 

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演示用模版vs 作品集用模版

所有這些漂浮的名片、帶角度的桌面上的iPhone照片……雖然很好,但不適合用來演示概念。你在哪種情況下能看清名片上的信息,平直地拿在手中,還是攤在一米外的桌子上?你用手機時是垂直拿著,還是45度角傾斜持握?你明白其中意思。這就是為什麼演示中最好使用平直的模版。

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7. 注意應用圖標

我很喜歡文字商標。但這種logo有一大缺憾——要從它們中創造出一個獨特的應用圖標簡直難於登天。網站小圖標就要好很多,因為它不需要太特殊。但是,應用圖標必須特殊(而且最好不要和App Store中現有的圖標哪怕有一點點相似)。

 

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應用圖標必須特殊

如果你創作的品牌,它的公司或服務會有一個app,我建議你設計圖標+文字的logo。

 

8. 往大了想,超前思維

一個Logo不代表一個品牌。(關於這一點有太多要講。這是個很好的話題,可以另外寫一系列的文章。)

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(從Entrepreneur的指南,到創建令人印象深刻的創業品牌)

沒錯,和名稱一樣,logo是最有價值的品牌資源,但它只是品牌視覺識別系統中眾多元素之一。創造一個Logo概念時,想一想整個品牌看起來是什麼樣的:

  • 創意是否容易進化?或者說你設計的Logo是否足夠中立(或者說通用),留下了充足的創新空間?
  • 能不能創造出鮮活的品牌識別系統?
  • 在Logo中傳達了怎樣的品牌特質,哪些留待其他資源體現?

誰知道這個項目之後會由誰接手呢?今天請你設計一個logo,但明天可能就會請你繼續設計剩下的資源。

 

記住:設計是一份工作

 

我們不是藝術家。我們並非通過設計來表達自己。我們對設計充滿熱情,但設計對於我們並不只是熱情。而且這絕對不只是興趣

這是我們的工作。我們通過幫助別人達成商業目的來掙錢。

總是要調整你的設計來達成項目目標。為自己的創造物負起責任。自信滿滿推銷你的概念,做好準備聆聽各種反饋。

在項目中保持學習,對設計流程進行持續優化。記住,你的設計流程是你專業程度的反映。這部分關乎你作為設計師的名譽。

 

原文鏈接:https://www.smashingmagazine.com/2016/02/design-workflow/